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中国では、政治の影響でマスメディアの情報を信用しない傾向があり、商品やサービスに対する口コミが信用される傾向があります。従来は、専門知識を持ったインフルエンサーであるKOLを起用したKOLマーケティングが人気を集めていました。
しかし、KOLマーケティングを実施する企業が増えて、KOLに依頼する際の単価が高騰。また、企業側の広告だと認知されてきており、従来の効果が見込めなくなってきています。このような背景で、新たに注目を集めているのが「KOCマーケティング」です。この記事では、KOCマーケティングについて解説します。

KOCマーケティングとは

まずは、「KOCマーケティング」の特徴について解説します。

そもそも「KOCマーケティング」とは

KOC(Key Opinion Consumer)は、購入商品に対する口コミを発信する消費者のことを指します。商品に関する専門知識を持たないKOCが情報配信することで、リアルな情報を生み出すことができて、他の消費者に影響を与えていくマーケティング手法です。

KOCとKOLの違い

KOCはKOL(key opinion reader)との違いは「専門性」と「フォロワー数」です。KOLは専門知識を持つインフルエンサーを意味します。その一方で、KOCは商品知識を持っておらず、フォロワー数も多くありません。しかし、信憑性を高められるなどKOLにはないメリットもあります。

KOCマーケティングの必要性

従来は高い専門性とフォロワー数を持つKOLマーケティングが人気を集めていましたが、KOLの依頼費用が高騰し、企業広告と疑われて効果も見込めなくなってきました。
中国経済は減速しており、CTR媒介智讯の調査結果では2019年の広告支出額は前年比8.8%減と広告費用を捻出できる企業は少なくなってきました。
このような背景から、少額の費用で依頼できて情報の信憑性が高いKOCマーケティングに注目が集まっているのです。拡散力は少ないものの、信憑性が高い口コミを投稿してもらうことで他の消費者に影響を与えることができるとして活用されています。

KOCマーケティングのメリット

KOCマーケティングを活用すると、どのような効果が得られるのでしょうか?ここでは、KOCマーケティングのメリットについて解説します。

信憑性を高められる

KOCマーケティングは、商品知識を持たない素人による口コミ投稿です。拡散力はないですが、リアリティの長けた商品レビューを書いてもらえることができます。使用感や効果などリアリティある情報で、信憑性が高められたら他の消費者から信用してもらいやすくなります。

少ない予算で始められる

中国で利用されている越境EC+口コミアプリの「小紅書(RED)」のプロモーション内では、KOCオファー額はKOLオファー額の1/4程度です。
KOCはKOLと比較すると、少ない予算で行うことができます。購買促進も行えるため、費用対効果の高いマーケティング手法として注目を集めています。

多様なチャネルを活用できる

KOCマーケティングは、多様なチャネルで活用することができます。ホームページやSNS、YouTubeなどでもKOCマーケティングが行えるのです。さまざまなチャネルを活用するクロスチャネルマーケティングを実施することで、リーチ力を高めていけます。

KOCマーケティングのデメリット

KOCマーケティングはメリットだけではなく、デメリットもあるので注意してください。次に、KOCマーケティングのデメリットについて解説します。

リーチ力が少ない

SNS運用で重要な指標として「リーチ」があります。このリーチとは、配信した情報がユーザーに到達した数値を示したものです。WEB解析では「UU」に該当します。
専門知識を持ち多くのフォロワーを抱える「KOL」や人気YouTuberである「網紅」であれば、情報配信すれば高いリーチ力が見込めますが、KOCの場合はリーチ力が少ないです。そのため、多くの方に商品を認知してもらいたくて使用する手法ではありません。

ブランドイメージを定着できない

KOCマーケティングは、購入した商品のレビューを書いてもらいます。投稿者はSNS運用などの専門知識を持っていないため、キレイな写真を投稿してもらえるとは限りません。また、写真の品質にバラつきが出てくるでしょう。そのため、ブランドイメージの定着には向いていません。

ステマにならないように注意する

評判が高いクチコミを集めるために、企業の従業員が第三者を装ったり、利害関係者に依頼したりして、都合の良い口コミを流すことをステルスマーケティングといいます。
このようなステマで、口コミを操作していることがバレてしまうと信頼を失ってしまいます。そのため、広告と口コミを区別して、消費者が誤解するような情報発信は避けなければいけません。

KOCマーケティングの成功事例

次に、実際にKOCマーケティングに成功している企業事例を確認しておきましょう。

成功事例(1):KOSE

KOSEは「雪肌精(エッセンシャルスフレ)」の開発背景や商品特徴を理解してもらうためのブランド体験会を、中国人女性30名に開催しました。イベント参加直後の熱量が高いうちに、日本最大級の在日中国人女性コミュニティ「BoJapan」内でクチコミを投稿してもらい、同時にキャンペーン企画を開催しました。
このキャンペーンは、通常の約1.5倍の応募が集まり、キャンペーン当選者からの口コミを増やすことができ、1か月間で450件もの良質な口コミを作ることに成功しました。

成功事例(2):meeth

meethは商品認知拡大の目的で、日本最大級の在日中国人女性コミュニティ「BoJapan」にて、商品購入者に使用感の口コミ投稿を依頼しました。同時に、美容に関する悩みなどの投稿もしてもらい、コミュニティ内の自発的な情報シェアなどに成功。
美容情報に詳しい人が愛用しているスキンケアはmeethというブランディングにも成功しています。

成功事例(3):半亩花田

2019年に開催されたセールスイベントだけで1億元を売り上げて、急成長しているスキンケアブランド「半亩花田」もKOCマーケティングを活用しています。最初に1万人のフォロワー数を抱えるKOLを起用して消費者に商品PRを依頼して、フォロワー1万人をKOCとして起用。抽選イベントと絡めて口コミの数を増やしました。
SNS上でのエンゲージメント率を徐々に上げていくことができ、多くの人に認知されるスキンケアブランドに成長できるようになりました。

まとめ

今回は、注目されているKOCマーケティングについて解説しました。専門知識やフォロワー数を持たない素人をKOCに起用することで、拡散力は見込めませんが、信憑性の高い情報を拡散でき、他の消費者に影響を与えることができます。
近頃は、SNSや動画などチャネルが増えておきており、フォロワーが少ないKOCによる情報でも、有益な情報と認められれば、情報拡散される時代となりました。そのため、KOCを起用したマーケティングを継続していくと、徐々に高い効果が得られるはずです。
とくに、口コミを重視する中国では高い効果を発揮するマーケティング手法なので、中国進出を目指している方におすすめです。株式会社まじすけでは、超境ビジネスの支援をしています。ぜひ、中国進出をお考えの方は、お気軽にご相談ください。

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