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スマホの普及によって、商品・サービスの購買検討にデジタル情報が活用される機会が増えました。また、新型コロナウイルス(COVID-19)の影響で、対面営業の機会の減少は加速しています。そのため、いかにデジタルチャネルを活用して、ユーザーとコミュニケーションを図るかが重要となる時代となりました。そのため、まずは”BtoCマーケティング”の基礎を学びましょう。ここでは、BtoCマーケティングについて分かりやすく解説します。

BtoCマーケティングとは

BtoC(Business to Customer)は、個人向けビジネスのことをいいます。企業対個人の商取引を指す言葉で、B2Cと表記されることもあります。後述しますが、企業対企業の商取引を指すBtoBと比較されることが多いです。
ITの進化やIoT・AIの登場で顧客の購買活動は変化しており、BtoCビジネスも複雑化しています。そのため、BtoCの特徴や購買プロセス・手法について理解を深めることが大切です。

BtoCとBtoBマーケティングの違い

マーケティング施策を考える上で「BtoC」と「BtoB」の違いを把握することが大切です。実際に、何が違うのでしょうか?ここでは、それぞれの違いについてご紹介します。

購入意思決定のスピード

企業は組織であるため、商品・サービス購入時も複数の担当者が関与していることがあります。最終的には、決裁者の承認が必要になりますが、複数の担当者が商品・サービスに納得しなければ、購入までに至りません。そのため、客観的な要件に基づいた合理的な判断基準が必要になるのです。
その一方で、個人の場合は、基本的に意思決定者は本人となります。そのため、購入意思決定のスピードが早いです。

商材価格

企業向けに販売する商材は高機能・専門的なものであることが多いため、商材価格も高くなりがちです。その一方で、個人向けに販売する商材は、広く使われることを想定していることが多く、機能も汎用的で比較的安価に売れるものが多いです。このように、BtoCとBtoBでは商材価格が異なります。

判断基準が異なる

企業が重視するのは、自社が必要とする性能を兼ね備えた商品・サービスであるかどうかです。そのため、投資対費用効果が重視されます。さまざまな角度から時間をかけて購入を検討するため、判断は合理的になりがちです。
その一方で、個人が商品・サービスを購入する際の判断は、必ずしも合理的なものとは限りません。機能が劣っていても、満足感が得られそうであれば購入されます。

BtoCマーケティングの6つの施策

BtoCマーケティングの施策には、(1)SNS(2)アーンドメディア(3)レビュー(4)SEO(5)リスティング広告(6)オウンドメディア(7)アプリがあります。ここでは、それぞれの施策の特徴についてご紹介します。

1.SNS

SNSとは、ソーシャル・ネットワーキング・サービスをいいます。InstagramやFacebookが代表的なSNSです。SNSは、シェアされた商品情報で認知して興味を持ち、購入後にレビューをシェアするなど、消費者の購入行動プロセスの段階に関わるコミュニケーションツールです。近頃は、ユーザーとのコミュニケーション手段として欠かせないツールとなりました。

2.アーンドメディア

アーンドメディアとは、SNSと連携する広告のことをいいます。ユーザーのSNS上の投稿内容と親和性の高いプロモーション広告を表示して広告効果を高めます。従来の広告との違いは、顧客が商品を認知するだけではなく、広告のシェアやいいねのリアクションをしてもらえるため、広告が拡散されやすいことです。

3.レビュー

レビューとは、評論や批評のことをいいます。自社商品・サービスの購入者によるレビューやインターネットメディアの記事などがレビューに該当します。 このようなレビューを参考に、顧客は商品・サービスの購入を検討します。レビューの中には、誹謗中傷の類もありますが、企業側の対応次第でサービスや顧客満足度の向上につなげることができます。

4.SEO

SEOとは検索エンジン最適化のことをいいます。GoogleやYahooの検索エンジンにおいて検索結果が上位にくるようにWebサイトを最適化することをいいます。顧客が特定のキーワードを検索した場合、自社のWebサイトが上位表示されることで、購入のキッカケを作ります。

5.リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahooの検索エンジンの検索結果に上位表示させる広告をいいます。広告がクリックされる度に課金されますが、SEO対策とは異なり、広告出稿料を支払えば、すぐに上位表示することができます。

6.オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が自社で所有するwebサイトのことをいいます。顧客にとって有益な情報を提供することで、企業の商品やサービスの価値を高めていくことができます。

7.アプリ

便利なアプリな開発して、多くのユーザーに利用してもらうことで企業認知をしてもらう方法もあります。また、アプリ内で広告配信することも可能です。大手企業では、独自のアプリを開発し始めています。

BtoCマーケティングの購入行動プロセス

BtoCマーケティングの施策を実施するために、消費者の購入行動プロセスを把握しておくことが大切です。
BtoCマーケティングの購入行動プロセスには、(1)AIDMA(2)AISAS(3)AISCEAS(4)DECAXの4種類があります。購入行動プロセスのモデルには新旧はありません。商品やサービスのマーケティング施策によって、最適な購入行動プロセスは異なることを覚えておきましょう。

AIDMA

AIDMA(アイドマ)は、1920年代にアメリカの著作家、サミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱された概念です。購入行動プロセスを5つに分解して、ユーザーのモチベーションが、どの段階にあるかを見極めることで、各ユーザーに応じたコミュニケーションが取れるようになり、購買に結び付けることができます。

AISAS(アイサス)

AISASとは、AIDAMAの購入行動プロセスの考え方をインターネットが普及した現在の消費行動に当てはめたものです。インターネットによる購買行動の主流化に合わせ、電通が提唱したモデルです。2005年6月に商標登録されています。

AISCEAS

AISCEAS(アイセアス)とは、2005年に広告雑誌の中でアンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱した、消費者が購買へ至る段階を説明するモデルをいいます。消費者の購買行動プロセスを7段階で説明しています。

DECAX

DECAX(デキャックス)とは、SNS活用も視野に入れたコンテンツマーケティング時代の購入行動プロセスです。DECAXが、電通デジタルの内藤敦之さんより考案・提唱されました。DECAXの特徴は、消費者側からのアクションをキッカケとするプル型の消費者行動モデルということです。

BtoCマーケティングの成功事例

BtoCマーケティングについて理解を深めた上で、大手企業の成功事例を確認しておきましょう。

資生堂

資生堂のBtoCマーケティングでは、TVや雑誌などマス広告を使用してきましたが、2017年度よりデジタルマーケティングに注力を開始。スマホの普及が進んで1人1台所有しており、メディア接触時間は増加していることに注目し、InstagramやTwitter、オウンドメディアの運営を開始しました。
資生堂の情報に接触できるデジタルチャネルを増やし、各ユーザーが求める情報をパーソナライズ化して配信しています。従来のマスメディアとデジタルメディアを融合させることで、順調に売上を伸ばしています。

マテル

世界的な玩具メーカーで認知されているマテル社が取り組んでいるのが、デジタル世界と商品を融合した新カスタマジャーニー構築です。マテル社は子どもの成長に合わせて、細かくブランド展開しています。そのため、顧客の子どもの成長に合わせた玩具ブランドの提案に注力しています。パーソナライズ化した情報を配信することで、継続的な顧客獲得に成功しています。

ユニクロ

ユニクロは、最先端のBtoCマーケティングに成功しています。ユニクロのグラフィックTシャツデザインソフト「UT」は、自分で手掛けたデザインを簡単にTシャツにすることができるアプリです。製作したデザインは、アプリ上で購入することができます。
また、Tシャツデザインに興味がない人でも、他人が製作したデザインTシャツの購入ができるので楽しめます。ドラゴンボールとコラボレーションしたTシャツなども販売されていることから大きな注目を集め、集客の成功事例として話題です。

まとめ

今回は、BtoCマーケティングについて解説しました。BtoBとは異なり購入検討の期間は短いため、積極的にデジタルチャネルを活用して、個人とコミュニケーションを図ることが求められます。しかし、企業側の都合で情報を配信しても、ユーザー側は迷惑するだけです。
そのため、購入行動プロセスを理解した上で、ユーザーが求めている情報を配信するようにしましょう。的確なコミュニケーションを図ることができれば、多くのビジネス機会が得られるはずです。ぜひ参考にして、BtoCマーケティングにトライしてみてください。

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